رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان های خدماتی

– تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق

کم کردن سطح انتزاعی مفاهیم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گیری کرد عملیاتی کردن مفاهیم گویند .

1-8-1- عملکرد سازمان:

 عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران( 2002) ارائه شده است: (( فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته)). طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : 1) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است.(مهدیزاده و همکاران؛ 1392) در تحقیق حاضر با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-سهم بازار شعبه چه میزان است؟                              2- میزان سوددهی بانک میزان است؟

3- میزان رضایت مشتریان چه میزان است؟                   4- میزان خدمات بانک چه میزان است؟       

.1-8-2 – قابلیت های بازاریابی[1]

قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند های منسجم طراحی شده ای تعریف می شود که دانش جمعی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار ، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند (1998 ،(vorhise. مولفه های زیر سنجیده می شود:

1- توسعه طرحهای بازاریابی چه حد است؟                            2- تقویت خدمات چه حد بوده است؟

3- اجرای طرحهای بازاریابی چه حد است؟

4- تبلیغات برای بانک و محصول مورد نظر چه میزان است.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

1-8-3- جهت گیری های استراتژیک[2]

جهت گیری استراتژیکی قواعد و راهنمایی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و ایجاد استراتژی شرکت تاثیر می­گذارند. آن ها منعکس کننده­ی جهات استراتژیکی بکار رفته توسط یک شرکت برای ایجاد رفتارهای مناسبی که منحصر به عملکرد برتر می­شوند، هستند. در فلسفه­ی یک شرکت مبنی بر چگونگی به راه انداختن یک تجارت از راه ارزش ها و باورهای عمیق یافت می شوند  در این تحفیق شامل جهت گیری مشتری ، جهت گیری رقیب ، هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری است. ( (Theodousio , 2012

جهت گیری مشتری : مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (1998)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-ما دائما در تلاشیم تا نیازهای افزوده ی مشتریان را که آن ها از آن بی خبرند بیابیم.

2- ما رضایت مشتری را مرتب و منظم اندازه گیری می کنیم.

3- ما چگونگی استفاده مشتریان ازخدماتمان را پیش بینی می  کنیم

جهت گیری رقیب : براساس­نارور و اسلیتردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-کارمندان سازمان اطلاعاتی را که در باره ی فعالیت های رقبا دارند به اشتراک می گذارند.

2- ما نقاط ضعف و قوت رقبای اصلی مان را ارزیابی می کنیم.

3- مشتریان ما مرتب اطلاعاتی درباره ی فعالیتهای رقبا جمع آوری می کنند.

هزینه گرایی : هزینه گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه های سازمان انجام می­دهد. با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-) ما  نگرانی زیادی بر سر اجرای تقلیل هزینه ها داریم

2- تقویت کارایی اجرایی بانک اولویت اول است.

جهت گیری نوآوری : نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-مدیریت بطور فعالی بدنبال ایدهای نوآورانه است

2-کارمندان در ابراز ایده های خلاقانه خود آزادند.

3- نواوری هایی که بر پایه نتایج تحقیق باشند خیلی زود مورد قبول واقع می شوند.

  1. marketing capabilities
  2. sterategic orientation

About the author

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *